#010 Was ist eine Arbeitgebermarke?

Shownotes

Arbeitgebermarke... Was ist das eigentlich? Und welche Ziele verfolgt sie? Die Employer Brand oder Arbeitgebermarke ist vergleichbar mit einer Produktmarke. Die Employer Brand wird definiert als “Bild einer Organisation, als einen großartigen Arbeitsplatz, und zwar in den Köpfen der aktuellen Mitarbeiter und extern Interessensgruppen.”

Warum benötige ich überhaupt eine Employer Brand? Wir befinden uns aktuell aufgrund des Fachkräftemangels auf einem Bewerbermarkt und nicht mehr wirklich auf einem Arbeitgebermarkt. Und das bedeutet, die Macht geht vom Bewerber aus, denn der kann auswählen und entscheiden. Daher gilt es, so viele Kandidaten wie möglich von meinem Unternehmen zu überzeugen.

 

Inhalte dieser Folge:

  • Definition und Einordnung einer Arbeitgebermarke
  • Ziele und Aufgaben der Employer Brand
  • Employer Value Proposition als Kernelement der Employer Brand
  • Exemplarischer Aufbau einer Employer Brand

 

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00:00:36: die Definition und Einordnung einer Arbeitgebermarke. Als zweiten Punkt:

00:00:42: Welche Ziele und Aufgaben hat eigentlich der Employer Brand? Als dritten Punkt:

00:00:49: Was ist eine Employer Value Proposition? Abgesehen davon, dass es ein sperriges

00:00:53: Wort ist. Und warum ist es ein Kernelement des Employer Branding. Und als vierten

00:00:59: Punkt geben wir dir einen exemplarischen Aufbau einer Employer Brand.

00:01:12: Arbeitgebermarke... Was ist das eigentlich? Und welche Ziele verfolgt sie?

00:01:17: Die Employer Brand oder Arbeitgebermarke ist vergleichbar mit einer Produktmarke.

00:01:23: Die Employer Brand wird definiert als Bild einer Organisation, als einen großartigen

00:01:29: Arbeitsplatz, und zwar in den Köpfen der aktuellen Mitarbeiter und extern

00:01:34: Interessensgruppen. Dazu gehören z.B. Kunden, aktive und passive Kandidaten

00:01:39: und weitere Interessensgruppen. Die Definition stammt von Brad Minchington,

00:01:45: Autor und Coach im Bereich Employer Branding. Anders formuliert beschreibt

00:01:50: eine Arbeitgebermarke also die Wahrnehmung als großartiger Arbeitsplatz,

00:01:55: verbunden mit den Gründen für diese Attraktivität als Arbeitgeber. Eben

00:02:00: auch tatsächlich vergleichbar mit einer Produktmarke: Warum dieses Produkt so

00:02:05: genial ist und warum man es unbedingt haben muss. Die Arbeitgebermarke soll

00:02:10: die Persönlichkeit und die Werte des Unternehmens vertreten. Hierarchisch ist

00:02:15: die Employer Brand der Corporate Brand untergeordnet. Das heißt, sie muss

00:02:21: mit der Markenstrategie übereinstimmen, um zu funktionieren. Wer sich

00:02:25: um die operative Ausgestaltung der Employer Brand kümmert, unterscheidet sich

00:02:30: von Unternehmen zu Unternehmen. In der Praxis übernimmt meist

00:02:34: die Personalabteilung diese Aufgabe mit Unterstützung von Marketing-Experten.

00:02:41: Wenden wir uns dem zweiten Thema zu: Ziele und Aufgaben einer Arbeitgebermarke.

00:02:46: Warum benötige ich überhaupt eine Employer Brand? Wir befinden uns aktuell

00:02:52: aufgrund des Fachkräftemangels auf einem Bewerbermarkt und nicht mehr wirklich

00:02:58: auf einem Arbeitgebermarkt. Und das bedeutet, die Macht geht vom Bewerber aus,

00:03:02: denn der kann auswählen und entscheiden. Daher gilt es, so viele Kandidaten

00:03:08: wie möglich von meinem Unternehmen zu überzeugen. Eine Arbeitgebermarke besitzt

00:03:13: verschiedene interne und externe Ziele. Schauen wir uns die dochmal im Detail an:

00:03:19: Externe Ziele können z.B. die Verbesserung des Images oder des Rufs als Arbeitgeber

00:03:26: sein. Und auch die Bekanntheit als Arbeitgeber zu steigern. Interne Ziele

00:03:31: können sein Reduzierung der Recruitingkosten oder auch Erhöhung

00:03:36: der Motivation bestehender Arbeitnehmer. Langfristige Mitarbeiterbindung

00:03:41: und Loyalität dieser auch die Fluktuation zu senken, kann ein Ziel sein. Und last

00:03:48: but not least. Und in meinen Augen sehr wichtig. Fehlbesetzungen zu reduzieren.

00:03:54: Es reicht aber tatsächlich nicht aus, einfach nur "irgendwelche Werte"

00:04:00: zu definieren. Diese Werte, die definiert werden fürs Unternehmen, müssen natürlich

00:04:05: von den meisten Mitarbeitern gelebt werden. Schön wäre es, wenn alle

00:04:09: diese Werte leben und damit funktioniert eine Employer Brand dann auch. Am besten

00:04:14: funktioniert das durch ein sehr gutes Onboarding neuer Mitarbeiter und durch

00:04:20: Workshops mit vorhandenen Mitarbeitern. Wenden wir uns jetzt dem sperrigen Thema

00:04:25: zu: Employer Value Proposition oder Employee Value Proposition. Wir kürzen

00:04:35: das mal als EVP ab. Die EVP bildet den Kern der Arbeitgebermarke und damit

00:04:43: das Alleinstellungsmerkmal. Die Employer Value Proposition ist ein Werte

00:04:49: Versprechen des Arbeitgebers den aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern gegenüber?

00:04:57: Diese EVP wird am Arbeitsmarkt kommuniziert und stellt durch

00:05:02: seine Einzigartigkeit ein Alleinstellungsmerkmal dar. Die EVP muss

00:05:07: sich also von den Stärken der Wettbewerber unterscheiden und ist vergleichbar

00:05:12: mit der Unique Selling Proposition, also dem USP aus dem klassischen

00:05:16: Produktmarketing. Um zu funktionieren, muss die EVP Gemeinsamkeiten

00:05:22: zwischen den Präferenzen der Zielgruppe und den Stärken der Arbeitgeber aufweisen.

00:05:28: Entscheidende Faktoren für die Kommunikation der Arbeitgebermarke sind

00:05:32: Transparenz, Authentizität und Glaubwürdigkeit. Durch Einblicke

00:05:37: ins Unternehmen steigt die Zahl qualifizierter Bewerbungen an und du

00:05:41: erhältst zum Unternehmen passendere Bewerber. Somit kommen wir zum spannenden

00:05:49: Teil. Wie entwickle ich denn ein Employer Brand? Ein Employer Brand entwickle

00:05:55: ich anhand des Employer Branding Zyklus, der ist wie folgt definiert: Es gibt

00:06:01: insgesamt fünf Punkte. Der erste Punkt ist die Definition der Zielgruppe

00:06:08: von der Unternehmensstrategie leite ich den zukünftigen Personalbedarf ab.

00:06:15: Die Zielgruppe kann nach verschiedenen Kriterien definiert sein, z.B.

00:06:19: Karrierestufen, Fachrichtungen, Regionen oder auch Länder. Im zweiten Schritt folgt

00:06:27: die Analyse der Ist-Situation. Ich analysiere also mein eigenes Unternehmen,

00:06:33: meine Zielgruppe und den Wettbewerb z.B. durch interne Befragungen,

00:06:38: durch Marktforschung in der Zielgruppe oder durch Analysen

00:06:42: von Recruitingmaterialien des Wettbewerbs wie z.B. Website, Stellenangebote,

00:06:47: Messestände oder Image-Flyer. Aus diesen Analysen leitet sich später dann die EVP

00:06:55: ab. Im dritten Punkt entwickle ich eine Strategie. Die Ziele definieren sich

00:07:01: nach den SMART-Kriterien, die da lauten spezifisch, messbar, attraktiv,

00:07:07: realistisch und terminiert. Sonst kann ich eben später auch keine Erfolgsmessung

00:07:14: durchführen. Die eigentlichen Ziele beziehen sich vor allem

00:07:18: auf das Recruiting, unterscheiden sich aber von Unternehmen zu Unternehmen.

00:07:22: Es gibt grundsätzlich mehrere Möglichkeiten, sich am Arbeitsmarkt

00:07:26: zu positionieren. z.B. A: durch meine Angebote. Bei uns erhalten Sie eine faire

00:07:33: Bezahlung und wir bieten flexible Arbeitszeiten oder B: durch Kollegen.

00:07:39: Wir sind ein junges Team und alle per Du. Durch C: die Werte. Wir legen viel Wert

00:07:46: auf Transparenz im Unternehmen. Durch D: Die Aufgaben Bei uns wird Kreativität

00:07:53: gefördert und du darfst dich gerne mit eigenen Ideen einbringen. Durch E:

00:07:59: Die Sinnhaftigkeit der Arbeit. Wir helfen kleinen und großen Unternehmen bei Google

00:08:03: ganz nach oben zu kommen und sorgen damit für mehr Sichtbarkeit und mehr Kunden.

00:08:12: Oder durch F: Mischformen. Es ist natürlich auch möglich,

00:08:17: diese verschiedenen Möglichkeiten miteinander zu kombinieren. Im vierten

00:08:22: Schritt folgt dann die Strategieumsetzung. Und das ist der wichtigste Schritt

00:08:26: im ganzen Prozess. Ich muß als Arbeitgeber nämlich begründen, dass diese Aussagen,

00:08:33: die ich treffe, nicht nur frei erfunden sind, sondern ich muss Beweise

00:08:38: und Geschichten liefern, um die Aussagen zu unterstützen. Und glaubhaft zu machen,

00:08:44: dass die genannten Punkte wirklich im Unternehmen gelebt werden.

00:08:49: Das funktioniert zum Beispiel sehr gut mit Mitarbeiterzitaten, mit Einblicken

00:08:55: in mein Unternehmen durch Bild und Videomaterial oder sogar durch sogenannte

00:09:03: Markenbotschafter für die eigene Employer Brand, die aus ihrem Alltag beim Arbeiten

00:09:09: erzählen. Aber mehr dazu dann in einer weiteren Folge. Im fünften Punkt schließt

00:09:16: sich der Zyklus mit der Kontrolle. Kosten-Nutzen-Rechnungen,

00:09:21: um Sinnhaftigkeit einzelner Maßnahmen zu prüfen. Schützt mich davor, dass ich "ins

00:09:27: Blaue" investiere. Die Prüfung erfolgt z.B. mittels bestimmter Kennzeichen

00:09:33: wie der Quantität der Bewerber sowie der Qualität der Bewerber pro Stelle

00:09:38: und der relative Anteil an Initiativbewerbungen. Auf Basis

00:09:43: dieser Kontrolle folgen dann gegebenenfalls Anpassungen der Maßnahmen.

00:09:48: Daher auch der Name Employer Branding Kreislauf. Damit hast du großartiges

00:09:56: Material an der Hand, um durchzustarten. Wenn es heißt: Was ist

00:10:01: eine Arbeitgebermarke und wie baue ich sie auf? Die wichtigsten Learnings

00:10:07: dieser Folge für dich zusammengefasst: Arbeitgebermarke hilft im Personal,

00:10:12: sie liefert weniger, aber dafür passendere Bewerber. Die EVP liefert

00:10:18: ein Alleinstellungsmerkmal und trifft die Präferenzen der Zielgruppe. Der Employer

00:10:24: Branding Kreislauf setzt sich zusammen aus Zielgruppen Definition, Ist-Analyse,

00:10:30: Strategieentwicklung und Umsetzung sowie Kontrolle und Anpassungen der Maßnahmen.

00:10:37: Tja, das war's auch schon wieder mit dieser Episode. Ich hoffe, du konntest

00:10:40: was für dich mitnehmen. Ich freue mich sehr, wenn du das nächste Mal rein hörst,

00:10:44: wenn es wieder heißt Wertvolle Unternehmen finden wertvolle Mitarbeitende. Ganz liebe

00:10:49: Grüße und bis zum nächsten Mal deine Nina vom kirschwerk. Ups, da war ja noch was.

00:10:55: Willst du mehr von uns erfahren? Dann folge uns sehr gerne auf Facebook,

00:10:58: Instagram oder LinkedIn. Und natürlich freuen wir uns über jeden Abonnenten

00:11:02: und jedes Like. Danke dir, Tschau.

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