#010 Was ist eine Arbeitgebermarke?

00:00:03: Hier ist dein Personalmarketing Podcast von kirschwerk. Du bekommst wertvolle

00:00:08: Impulse, wie du Stellenanzeigen optimiert, damit wirklich passende Bewerbende

00:00:13: ansprichst und dadurch Zeit und Geld sparst. Aber vor allem Lebensqualität

00:00:18: gewinnst. [Jingle] In der heutigen Folge unseres Podcasts erfährst du

00:00:36: die Definition und Einordnung einer Arbeitgebermarke. Als zweiten Punkt:

00:00:42: Welche Ziele und Aufgaben hat eigentlich der Employer Brand? Als dritten Punkt:

00:00:49: Was ist eine Employer Value Proposition? Abgesehen davon, dass es ein sperriges

00:00:53: Wort ist. Und warum ist es ein Kernelement des Employer Branding. Und als vierten

00:00:59: Punkt geben wir dir einen exemplarischen Aufbau einer Employer Brand.

00:01:12: Arbeitgebermarke... Was ist das eigentlich? Und welche Ziele verfolgt sie?

00:01:17: Die Employer Brand oder Arbeitgebermarke ist vergleichbar mit einer Produktmarke.

00:01:23: Die Employer Brand wird definiert als Bild einer Organisation, als einen großartigen

00:01:29: Arbeitsplatz, und zwar in den Köpfen der aktuellen Mitarbeiter und extern

00:01:34: Interessensgruppen. Dazu gehören z.B. Kunden, aktive und passive Kandidaten

00:01:39: und weitere Interessensgruppen. Die Definition stammt von Brad Minchington,

00:01:45: Autor und Coach im Bereich Employer Branding. Anders formuliert beschreibt

00:01:50: eine Arbeitgebermarke also die Wahrnehmung als großartiger Arbeitsplatz,

00:01:55: verbunden mit den Gründen für diese Attraktivität als Arbeitgeber. Eben

00:02:00: auch tatsächlich vergleichbar mit einer Produktmarke: Warum dieses Produkt so

00:02:05: genial ist und warum man es unbedingt haben muss. Die Arbeitgebermarke soll

00:02:10: die Persönlichkeit und die Werte des Unternehmens vertreten. Hierarchisch ist

00:02:15: die Employer Brand der Corporate Brand untergeordnet. Das heißt, sie muss

00:02:21: mit der Markenstrategie übereinstimmen, um zu funktionieren. Wer sich

00:02:25: um die operative Ausgestaltung der Employer Brand kümmert, unterscheidet sich

00:02:30: von Unternehmen zu Unternehmen. In der Praxis übernimmt meist

00:02:34: die Personalabteilung diese Aufgabe mit Unterstützung von Marketing-Experten.

00:02:41: Wenden wir uns dem zweiten Thema zu: Ziele und Aufgaben einer Arbeitgebermarke.

00:02:46: Warum benötige ich überhaupt eine Employer Brand? Wir befinden uns aktuell

00:02:52: aufgrund des Fachkräftemangels auf einem Bewerbermarkt und nicht mehr wirklich

00:02:58: auf einem Arbeitgebermarkt. Und das bedeutet, die Macht geht vom Bewerber aus,

00:03:02: denn der kann auswählen und entscheiden. Daher gilt es, so viele Kandidaten

00:03:08: wie möglich von meinem Unternehmen zu überzeugen. Eine Arbeitgebermarke besitzt

00:03:13: verschiedene interne und externe Ziele. Schauen wir uns die dochmal im Detail an:

00:03:19: Externe Ziele können z.B. die Verbesserung des Images oder des Rufs als Arbeitgeber

00:03:26: sein. Und auch die Bekanntheit als Arbeitgeber zu steigern. Interne Ziele

00:03:31: können sein Reduzierung der Recruitingkosten oder auch Erhöhung

00:03:36: der Motivation bestehender Arbeitnehmer. Langfristige Mitarbeiterbindung

00:03:41: und Loyalität dieser auch die Fluktuation zu senken, kann ein Ziel sein. Und last

00:03:48: but not least. Und in meinen Augen sehr wichtig. Fehlbesetzungen zu reduzieren.

00:03:54: Es reicht aber tatsächlich nicht aus, einfach nur "irgendwelche Werte"

00:04:00: zu definieren. Diese Werte, die definiert werden fürs Unternehmen, müssen natürlich

00:04:05: von den meisten Mitarbeitern gelebt werden. Schön wäre es, wenn alle

00:04:09: diese Werte leben und damit funktioniert eine Employer Brand dann auch. Am besten

00:04:14: funktioniert das durch ein sehr gutes Onboarding neuer Mitarbeiter und durch

00:04:20: Workshops mit vorhandenen Mitarbeitern. Wenden wir uns jetzt dem sperrigen Thema

00:04:25: zu: Employer Value Proposition oder Employee Value Proposition. Wir kürzen

00:04:35: das mal als EVP ab. Die EVP bildet den Kern der Arbeitgebermarke und damit

00:04:43: das Alleinstellungsmerkmal. Die Employer Value Proposition ist ein Werte

00:04:49: Versprechen des Arbeitgebers den aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern gegenüber?

00:04:57: Diese EVP wird am Arbeitsmarkt kommuniziert und stellt durch

00:05:02: seine Einzigartigkeit ein Alleinstellungsmerkmal dar. Die EVP muss

00:05:07: sich also von den Stärken der Wettbewerber unterscheiden und ist vergleichbar

00:05:12: mit der Unique Selling Proposition, also dem USP aus dem klassischen

00:05:16: Produktmarketing. Um zu funktionieren, muss die EVP Gemeinsamkeiten

00:05:22: zwischen den Präferenzen der Zielgruppe und den Stärken der Arbeitgeber aufweisen.

00:05:28: Entscheidende Faktoren für die Kommunikation der Arbeitgebermarke sind

00:05:32: Transparenz, Authentizität und Glaubwürdigkeit. Durch Einblicke

00:05:37: ins Unternehmen steigt die Zahl qualifizierter Bewerbungen an und du

00:05:41: erhältst zum Unternehmen passendere Bewerber. Somit kommen wir zum spannenden

00:05:49: Teil. Wie entwickle ich denn ein Employer Brand? Ein Employer Brand entwickle

00:05:55: ich anhand des Employer Branding Zyklus, der ist wie folgt definiert: Es gibt

00:06:01: insgesamt fünf Punkte. Der erste Punkt ist die Definition der Zielgruppe

00:06:08: von der Unternehmensstrategie leite ich den zukünftigen Personalbedarf ab.

00:06:15: Die Zielgruppe kann nach verschiedenen Kriterien definiert sein, z.B.

00:06:19: Karrierestufen, Fachrichtungen, Regionen oder auch Länder. Im zweiten Schritt folgt

00:06:27: die Analyse der Ist-Situation. Ich analysiere also mein eigenes Unternehmen,

00:06:33: meine Zielgruppe und den Wettbewerb z.B. durch interne Befragungen,

00:06:38: durch Marktforschung in der Zielgruppe oder durch Analysen

00:06:42: von Recruitingmaterialien des Wettbewerbs wie z.B. Website, Stellenangebote,

00:06:47: Messestände oder Image-Flyer. Aus diesen Analysen leitet sich später dann die EVP

00:06:55: ab. Im dritten Punkt entwickle ich eine Strategie. Die Ziele definieren sich

00:07:01: nach den SMART-Kriterien, die da lauten spezifisch, messbar, attraktiv,

00:07:07: realistisch und terminiert. Sonst kann ich eben später auch keine Erfolgsmessung

00:07:14: durchführen. Die eigentlichen Ziele beziehen sich vor allem

00:07:18: auf das Recruiting, unterscheiden sich aber von Unternehmen zu Unternehmen.

00:07:22: Es gibt grundsätzlich mehrere Möglichkeiten, sich am Arbeitsmarkt

00:07:26: zu positionieren. z.B. A: durch meine Angebote. Bei uns erhalten Sie eine faire

00:07:33: Bezahlung und wir bieten flexible Arbeitszeiten oder B: durch Kollegen.

00:07:39: Wir sind ein junges Team und alle per Du. Durch C: die Werte. Wir legen viel Wert

00:07:46: auf Transparenz im Unternehmen. Durch D: Die Aufgaben Bei uns wird Kreativität

00:07:53: gefördert und du darfst dich gerne mit eigenen Ideen einbringen. Durch E:

00:07:59: Die Sinnhaftigkeit der Arbeit. Wir helfen kleinen und großen Unternehmen bei Google

00:08:03: ganz nach oben zu kommen und sorgen damit für mehr Sichtbarkeit und mehr Kunden.

00:08:12: Oder durch F: Mischformen. Es ist natürlich auch möglich,

00:08:17: diese verschiedenen Möglichkeiten miteinander zu kombinieren. Im vierten

00:08:22: Schritt folgt dann die Strategieumsetzung. Und das ist der wichtigste Schritt

00:08:26: im ganzen Prozess. Ich muß als Arbeitgeber nämlich begründen, dass diese Aussagen,

00:08:33: die ich treffe, nicht nur frei erfunden sind, sondern ich muss Beweise

00:08:38: und Geschichten liefern, um die Aussagen zu unterstützen. Und glaubhaft zu machen,

00:08:44: dass die genannten Punkte wirklich im Unternehmen gelebt werden.

00:08:49: Das funktioniert zum Beispiel sehr gut mit Mitarbeiterzitaten, mit Einblicken

00:08:55: in mein Unternehmen durch Bild und Videomaterial oder sogar durch sogenannte

00:09:03: Markenbotschafter für die eigene Employer Brand, die aus ihrem Alltag beim Arbeiten

00:09:09: erzählen. Aber mehr dazu dann in einer weiteren Folge. Im fünften Punkt schließt

00:09:16: sich der Zyklus mit der Kontrolle. Kosten-Nutzen-Rechnungen,

00:09:21: um Sinnhaftigkeit einzelner Maßnahmen zu prüfen. Schützt mich davor, dass ich "ins

00:09:27: Blaue" investiere. Die Prüfung erfolgt z.B. mittels bestimmter Kennzeichen

00:09:33: wie der Quantität der Bewerber sowie der Qualität der Bewerber pro Stelle

00:09:38: und der relative Anteil an Initiativbewerbungen. Auf Basis

00:09:43: dieser Kontrolle folgen dann gegebenenfalls Anpassungen der Maßnahmen.

00:09:48: Daher auch der Name Employer Branding Kreislauf. Damit hast du großartiges

00:09:56: Material an der Hand, um durchzustarten. Wenn es heißt: Was ist

00:10:01: eine Arbeitgebermarke und wie baue ich sie auf? Die wichtigsten Learnings

00:10:07: dieser Folge für dich zusammengefasst: Arbeitgebermarke hilft im Personal,

00:10:12: sie liefert weniger, aber dafür passendere Bewerber. Die EVP liefert

00:10:18: ein Alleinstellungsmerkmal und trifft die Präferenzen der Zielgruppe. Der Employer

00:10:24: Branding Kreislauf setzt sich zusammen aus Zielgruppen Definition, Ist-Analyse,

00:10:30: Strategieentwicklung und Umsetzung sowie Kontrolle und Anpassungen der Maßnahmen.

00:10:37: Tja, das war's auch schon wieder mit dieser Episode. Ich hoffe, du konntest

00:10:40: was für dich mitnehmen. Ich freue mich sehr, wenn du das nächste Mal rein hörst,

00:10:44: wenn es wieder heißt Wertvolle Unternehmen finden wertvolle Mitarbeitende. Ganz liebe

00:10:49: Grüße und bis zum nächsten Mal deine Nina vom kirschwerk. Ups, da war ja noch was.

00:10:55: Willst du mehr von uns erfahren? Dann folge uns sehr gerne auf Facebook,

00:10:58: Instagram oder LinkedIn. Und natürlich freuen wir uns über jeden Abonnenten

00:11:02: und jedes Like. Danke dir, Tschau.